Любой магазин  — отличный пример места, где используется ряд маркетинговых стратегий, направленных на up- и cross-sell.
Расположение товаров, рекламных материалов и зон с акциями увеличивают чек и повышают лояльность. Нет ничего удивительного в том, что заходя в супермаркет за хлебом, Вы уходите с несколькими пакетами продуктов, которые Вы и не думали покупать.
За всем этим стоят годы исследований специалистов всего мира.
Супермаркет «водит за руку» клиентов по своей территории, предлагая различные товары и эти старания окупаются. Не существует единого мнения о том сколько раз нужно «встретиться» (сколько должно быть точек контакта) с продуктом, прежде, чем потенциальный клиент совершит покупку.
Некоторые утверждает, что «касаний» должно быть 5, кому-то мало и 40. Очевидно только, что все эти контакты должны быть качественными и являться элементами единой стратегии.

Помочь отследить все этапы движения от «обратил внимание» до «восхищения», а также определить качество соприкосновений клиента с продуктом, по средствам рекламных активностей, помогает технология Customer Journey Map (в пер. «Карта путешествия покупателя», сокр. CJM).

ЧТО ЗА CUSTOMER JOURNEY?

CJM (другие названия “Customer experience”, “Customer experience map”, Buyer’s journey) – это технология, моделирующее поведение клиента на различных этапах покупки, а «в быту» представляет собой графическое изображение точек контакта, по которым двигается потенциальный клиент. Технология уже давно на вооружении у всех лидеров мировой торговли: Lego, Rail Europe, Amazon, BMW, Apple, Disney, Starbucks coffee, Mercedes-Benz и этот список можно продолжать бесконечно.

А можно ли осуществлять манипуляции по «ведению» клиента в цифровом мире? С развитием онлайн-каналов рекламы, интернет-маркетинг стал полноценным инструментом для управления спросом, в котором работают все фундаментальные законы маркетинга. Давайте рассмотрим, что из себя может представлять CJM в электронной коммерции, ознакомимся с основными элементами и этапами построения. *Предлагаемые далее материалы не являются универсальными. Вы можете интерпретировать их под свои задачи и возможности.

КАК ЭТО ВЫГЛЯДИТ

Карта представляет собой обычную схему, где расписаны все активности. Можно это изобразить на клочке бумаги карандашом. Не существует единой формулы и вида, как должна выглядеть модель и в каждой компании возможен различное исполнение. Здесь абсолютная свобода для творчества. Представим некоторые примеры.

Пример 1. CJM-рассылка для компании, специализирующейся на установке окон. На карте представлены действия продавца и покупателя. Обратите внимание, что внимание уделяется каждому звонку и сообщению. Системный подход обеспечивает постоянное развитие коммуникации.

Пример 2. Шаблон для CJM, состоящий из 5 этапов покупки.

Пример 3. CJM продажа live-chat

ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ CJM

• Рост продаж;
• Повышение эффективности работы;
• Создание непрерывного UX;
• Обеспечение комплексной работы всех онлайн-активностей;
• Вовлечение потенциального клиента в продукт;
• Повышение лояльности клиента;
• Оптимизация «точек контакта»;
• Анализ маркетинговой стратегии и контроль за её выполнением.

ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ МОДЕЛИ

• Определить цели и задачи модели, выделить возможные проблемы. На этом этапе важно подробно изучить и понять продукт. Особенно этот пункт важен для работы с продуктом заказчика. Для этого важно изучить все мануалы и технические задания. Вы должны знать продукт «от и до».
• Выделить основные целевые аудитории потребителей, из которой формируется портрет вашего покупателя. Как правило, все данные о вашем покупателе вносятся в карточку. Портрет можно составить из соц.опросов, данных аналитики, прямого общения, анкет. Важно знать пол, возраст, географию, привычки и сферу интересов или другие ключевые характеристики, влияющие на выбор продукта. Владея этими знаниями, вы сможете наладить качественную коммуникацию через предлагаемый контент.
• Обозначить точки касания продукта с будущим клиентом. Здесь речь идёт о точках, которые будут захватывать внимание потенциального клиента. То есть это может быть реклама в социальных сетях, промо-статья, выдача в поиске, Landing page, кнопка Call-to-Action и так далее. Здесь важно подробно указать тип взаимодействия. Например, открытие сайт с мобильного телефона, заказ продукта на планшете. Чем подробнее описана точка, тем выше точность при аналитической работе.
• Создать воронку продаж для каждой точки, определить в этих пунктах, что есть продажа. Какой результат от взаимодействия желаете получить, установите KPI, с помощью которого можно оценивать эффективность отдельных звеньев цепи. Кстати, выполнив распределение таким образом, вы сможете разделить ответственность и компетенции сотрудников. В CJM нетрудно выявить ответственность маркетолога, seo- специалиста, продавца и менеджера.
• Создать структуру. Как правило, процесс всего путешествия разбивается на несколько зон. Обычно их 5, но можно использовать 3

Предлагаем формулу для создания Осознание-> Изучение -> Решение Осознание– покупатель осознаёт проблему. Например, у потенциального клиента болит горло, и он понимает, что нездоров. Изучение – buyer ищет пути решения проблемы, изучает. «Ага, если болит горло, то значит я его простудил! Как его лечить?» Решение – На этом этапе клиент определяет пути решения своих проблем.

«Пойти к терапевту или купить лекарство и лечиться дома? Пойду к терапевту!» Эта формула может дополняться другими зонами. Таким образом получается следующая воронка продаж. *на рисунке представлена воронка пути клиента. В неё распределён контент и вид активностей на каждом из этапов. Распределив точки контакта по этим зонам, вы сможете чётко видеть и знать на каком этапе находится ваш потенциальный клиент. Это поможет не спугнуть потенциальных клиентов.

ЧТО ДАЁТ CJM?

Международный опыт показывает, что рост продаж у компаний, внедривших CJM увеличился на 5-10% за период 0.5- 1 год. (Данные компании McKinsey за 2013 год). А вот, что говорят компании, работающие в сфере Digital: Среди 2363 респондентов, 78% высказались в поддержку использования такой модели и только 1% были категорически против этого подхода.

ИТОГ

Нужно добавить, что CJM — не чудодейственное средство.
Создание CJM упорядочивает отношения с клиентами и помогает им предоставить нужный контент в нужное время. Полную отдачу от CJM можно увидеть только через несколько месяцев после того, как план прописан или же систематизированы действия.
Кроме того, CJM нуждается в постоянной корректировке: уточняются потребности клиентов, изменяются их нужды, проводятся A/B тестирования. В конце концов, компания постоянно развивается и совершенствует свои товары и услуги.
Однако, это не значит, что выгода от CJM эфемерна. Например, компания McKinsey сообщила,что B2B-компании, использующие CJM, увеличили свои продажи в среднем на 5–10%,что для данной сферы является отличным ростом.

Нужна консультация по созданию воронок продаж?

info@unisender.by

Будем рады вам помочь!

Автор статьи: Храмцов Евгений
Евангелист inbound-маркетинга.